93 تبیین نحوه ایجاد رغبت به خرید و نیز فروش - دانلود رایگان
دانلود رایگان برای مدت های مديدی، بيشتر متخصصان بازاريابي اهميت حواس انسان را در بازاريابي ناديده گرفته و به ويژه از اين نکته غافل بوده اند
دانلود رایگان
93 تبیین نحوه ایجاد رغبت به خرید و نیز فروش هیجانات احساسات و بالاخص شرایط احساسی مثبت به مصرف کنندگان
کلید واژهها: تبلیغات هیجانی، یادآوری، گرایش به خرید، محصولات مصرفی، درگیری ذهنی. فصل اول: 1.1- مقدمه برایمدتهایمديدی،بيشترمتخصصانبازاريابياهميتحواسانسانرا دربازاريابيناديدهگرفتهوبهويژهازايننکتهغافلبودهاندكهچگونهبيانهایحسيمختلفمانندرايحه، موسيقي،طرح،طعموبافتمیتواندبهشفافسازیهويتيکشركتيابرندكمکكنند. اينحقيقتازلحاظعلميكاملاًمبرهناستكهحواسپنجگانهیانسانرویرفتارش تأثيرميگذارد و بيانهایحسيمختلفدرشکلگيریتصويريابرداشتذهنيفردازشركتيابرندتأثيرقابل توجهيدارند (هولتن و همکاران،2010: 6).درحالیکه که امروزه مصرف کنندگان به طور مداوم در معرض سیل آسای پیامهای سنتی و مکرر تبلیغاتی - پیامهائی که آنان را به صورت روزمره بمباران و دیدن برنامه های تلویزیونی آنان را قطع میکند یا در فعالیتهای روزانه بر سر راه آنان قرار می گیرد- قرار دارند و دنیای امروز صحنه ی کارزار رقابت است،شاید بتوان گفت که در این کارزار رقابتی سنگین دشمنی وجود دارد که از دیگران خطرناک تر است و حرکات او کمتر قابل پیش بینی است، نام این دشمن سرسخت بی تصمیمی است. طبق گزارش یکی از شرکت های مشاوره فروش[1]، نزدیک به شصت درصد مخاطبان حائز شرایط مطلوب، قربانی وضع موجود و حالت بی تصمیمی خود هستند (دن هیل ، 2010: 281) .اما چه باید کرد؟ برای آنکه وضعیت موجود را در هم شکنیم و طرحی نو دراندازیم باید عادات گذشته را کنار بگذاریم، اگر بخواهیم به انسان مدرن امروزی چیزی بفروشیم، باید ابتدا امیال و اشتیاقات آنها را بشناسیم و تحت تأثیر قرار دهیم (فیلیپس،1385: 39). در واقع مردم محصول نمیخرند، بلکه تنها شکلی تغییر یافته از هیجانها و احساسات خود را خرید می کنند برای مثال آنها برای ارضای کودک درون خود، در خرد سالی سوار بر تاب و سرسره میشوند و در بزرگسالی محصول تاب و سرسره تبدیل به محصولی بلوغ یافتهتر مثل شهربازی و سینما میشود، لذا اگر فروشندهای بتواند ما را مجاب کند که در صورت خرید محصول او به یک شرایط احساسی مثبت دست خواهیم یافت، آن گاه است که رغبت به خرید را نشان داده و آن جنس را میخریم (درگی،1391: 66). بنابراينكنجکاوشديمتاازنقشحواسپنجگانهیانسانبيشتربدانيمودرعملبازاريابي حسيرابيشترموردكاوشقراردهيم و با تاکید بر تبلیغاتی که احساسات و هیجانات انسانی را تحت تأثیر قرارمی دهد و در او انگیزش ایجاد می کند تا بدان واسطه سبب یادآوری موضوع تبلیغ در موقع خرید شده و عمل خرید را منجر گردد به پژوهش بپردازیم. 2.1- بیان مسأله (روستا و خویه، 1388: 43).ما می دانیم که در تبليغ يك كالا تمامي تلاشها متوجه انسان است : مخاطبي كه از خلال حواس خود امور را درك و دريافت مي كند وبه فرآيند سازي اطلاعات درمغز خود مي پردازدودر نهایت رفتاري هيجاني يا منطقي از اوسرميزند و معطوف به هدفي خاص گرايش مي يابد. چرا بايد كاري را انجام داد ؟ چرا بايد اين كالاي خاص را تهيه كرد و نه ديگري را؟ انگيزه ه ها ، جواب اين چراها و پرسشهاي مشابه هستند؛ بسيار پيش مي آيد كه تا قبل از اجراي يك كار تبليغي مخاطبان نه احساس نيازي مي كردند و نه به آن كالا و مورد استفاده ی آن فكر مي كردند اما يك فعاليت تبليغي موفق، فكر مخاطبان را در جهت مورد نظر به فعاليت واداشته و انگيزه اي جديد در آنها شكل ميدهد از اين پس، مخاطبان تصور مي كنند به كالاي تبليغ شده نيازمندند و يك " بايد " جديد در وجودشان شكل مي گيرد(سلیمانی،1390: 189). هیجان و منطق هر دو روش های دانستن و درک واقعیت هستند اما عملکرد بسیار متفاوتی دارند. هیجان ممکن است خودانگیخته منتقل شود، در حالی که پیام های منطقی به صورت نمادین انتقال می یابند به همین خاطر در دنیای امروز جایگاه یابی هیجانی حوزه ی جدیدی را برای تمایز محصولات ارائه می دهد (حیدرزاده،1388: 102). به راستي تبليغات يك جادو است. كالايي شناسانده مي شود كه به منظور رفع يك نياز اوليه يا ثانويه توليد شده است ؛ اگر كار به همين شناسايي ساده و مختصر ختم مي شد تمامي عناوين تبليغاتي به ذكر يك سطري نام و مشخصات كالا در جرايد يا رسانه هاي ديداري ، شنيداري بسنده مي كردنداما قابل انکار نیست که آراستن و استفاده از عناصر هنري براي شكيل شدن موضوع تبليغ، هنوز در سطح آشكار است )سلیمانی،1390: 213). بنابراین در حالی که ویژگی های محصول برای کالاهایی با درگیری بالا[4] مهم هستند، انتقال هیجانی نیز برای تمایز کالاهایی با درگیری کم[5] و کالاهای یکنواخت ضروری است(حیدرزاده،1388: 195). با توجه به مطالب مذکور به دنبال بررسی تأثیر گذاری تبلیغات تجاری هستیم که بدانیم آیا عنصر احساس و هیجان در تبلیغات می تواند بر یادآوری آن بیفزاید یا خیر؟ واینکه تبلیغات تاکید کننده براحساس و هیجان چه تأثیری بر رفتار خرید مصرف کنندگان با توجه به در نظر گرفتن طبقه محصول و به عبارتی سطح درگیری مصرف کننده با محصول، می گذارد؟ به عبارتی چه چیزی تبلیغات بخصوصی را در ذهن مردم پایدار میکند؟ و چرا بعضی از تبلیغات تجاری با گذشت سال ها و گاهی حتی ده ها سال همچنان در صحنه باقی می مانند؟ 1.3.1- جنبه نوآوری و جدید بودن پژوهش 1.4.1- اهداف آرمانی[8] 2.4.1- اهداف نظري[9] 1.2.4.1- اهداف اصلی : 2.2.4.1- اهداف فرعی : 3.4.1- اهداف كاربردي[10] 4.4.1- هدف ویژه[11] 1.5.1- سوالات اصلی : 2.5.1- سوالات فرعی : 1.6.1- فرضیه های اصلی 1. تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیر گذار است. 2. یادآوری تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیر گذار است. 2.6.1- فرضیه های فرعی 1a. تمایل ناشی ازتبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است. 1b. ترجیح ناشی ازتبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است. 1c. مجاب شدن ناشی ازتبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است. 2a. تبلیغات بازیابی شده از حافظه در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است. 2a1. مواجهه با تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است. 2a2. توجه کردن به تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است. 2a3. فهم (درک) تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیرگذار است. 18.1- مدل مفهومی پژوهش 1.18.1- مدل هاي اثر بخشي تبليغات شکل1-1: الگوي سلسله مراتب اثرات
1.7.17.1- دسته بندي درگيري
[3].firewall [4].Highinvolvement [5]. Lowinvolvement [6].Emotionl Advertising [7].silver cloud [8]. اهداف اساسي يا بنيادي [9]. اهداف نظريه پردازي يا رسيدن به به يك قاعده كلي [10]. اهداف بهبود وضعيت موجود سازمانها. [11]. اهداف حل مسائل و مشكلات مبتلابه سازمانها. [12].Dagmar model [13].Coli [14].Steiner & Lavidge [15].The Hierarchy of Effects Model [16]. طی نتایج پژوهشات انجام شده، بین رسانه های تبلیغ کننده و تمایل مشتریان به خرید رابطه معناداری وجود دارد؛ و در میان انواع گوناگون رسانه، تبلیغات تلویزیونی اهمیت بیشتری به دست آورده است (فتحیان و عسگریان،1390 : 164). [18].Kotler [19].GarthS.Javt [20].VictoriaAdras [22].این میزان بر مبنای طیف لیکرت 5گزینه ای بدست می آید. [23].Preference [24]. این میزان بر مبنای طیف لیکرت 5گزینه ای بدست می آید. [25].Conviction [26]. این میزان بر مبنای طیف لیکرت 5گزینه ای بدست می آید. [27].Recall [28].Buying Behaviore [29].Exposure [30].Attention [31].Comprehesion [33].ِNondurable goods [34].Durable goods [37].مد نظر این مطالعه قیمت های کمتر از 150,000 تومان می باشد، نظیر تنقلات، شوینده ها و کرم ها. دریافت فایل جهت کپی مطلب از ctrl+A استفاده نمایید نماید |